СТРАТОСФЕРА

Результаты исследования brand-driven компаний в России.В этом июне будет ровно 20 лет, как я занимаюсь маркетингом. Всё началось с книги Гэрри Бэквита «Продавая Незримое», которая случайно попала мне в руки в конце 10 класса и сломала весь спланированный карьерный трек (вообще у меня была физмат гимназия и после неё я планировал поступать и учиться на программиста). Важная веха 🚩И этот год я решил посвятить промежуточному подведению итогов. За это время через меня прошло штук 200 клиентов и, думаю, я участвовал в ~100 проектах на разработку бренд-стратегий. И естественно, лишь малая часть этих стратегий превратилась во что-то используемое, видимое, значимое, последовательное, эффектное, эффективное. Хотя казалось бы, к каждому проекту ты всегда подходишь с одним и тем же уровнем старания и ответственности, но… у кого-то получается, а у кого-то — нет. Последние несколько лет (и особенно активно последние 1,5-2 месяца) я посвятил поиску ответа на вопрос, что объединяет компании, которым удалось создать сильный бренд? Откуда появляется вера в бренд? Откуда возникает его идея? Кто и как им действительно управляет? Как работают с исследованиями (и как относятся к их результатам)? Как и в чем замеряют эффективность? И т.д.Мы провели (и продолжаем проводить) десятки интервью с представителями действительно сильных брендов на Российском рынке (BORK, S7 Airlines, Dodo Pizza, «БРУСНИКА», inDrive, «Ренессанс страхование», «Альфа-Банк», «ТОЧКА», etc), чтобы найти ответы на перечисленные выше вопросы. В этот вторник 20.02 в 19:00 в МШУ Сколково пройдет онлайн-презентация, где я поделюсь первыми результатами нашего исследования и кратко расскажу о тех выводах, которые удивили лично меня и заставили задуматься. 🎙️ССЫЛКА НА РЕГИСТРАЦИЮ🎙️Полное исследование будет опубликовано в конце марта в издании «Большие идеи» и на сайте МШУ СКОЛКОВО. P.S.: огромное спасибо за помощь в организации и проведении исследований команде агентства FANATIC и Мише Чернышеву.До встречи во вторник!

ЦЕННОСТИ БРЕНДА? НЕТ У БРЕНДОВ НИКАКИХ ЦЕННОСТЕЙ! Клиенты регулярно высылают нам на оценку (или доработку) чужие работы и я часто вижу, что в платформах брендов фигурирует какая-то сущность, именуемая «ценности бренда». Постоянно возникает риторический вопрос: Ценности бренда, что это такое? И где они живут? Я всегда исходил из логики, что есть ценности компании/организации, обуславливающие особенности её корп.культуры, принципов принятия решений, does/donts, пр. Прекрасно понимаю, когда стратег в платформу бренда вписывает ценности компании (иногда именуя их «ценности бренда»), чтобы создать полноценный документ и увязать между собой культуру компании и её внешний образ. Но❗️ Очень часто «ценности бренда» являются какой-то абсолютно самостоятельной сущностью, которая рождается и формулируется во время работы над платформой и стратегией бренда. Вот сейчас передо мной чужая платформа бренда. В ней я вижу, что стратеги модного агентства вписали «ценности бренда»: «предвидим и прогнозируем» (инновационность, готовность к переменам), «слышим и понимаем» (клиентоориентированность), которые совершенно не связаны с ценностями и культурой компании, для которой это написано. Это просто какие-то придуманные штуки из формата «🐀, вам надо стать 🦔».Это стратегический инфантилизм! Это так не работает! Так не бывает! Зачем это написано?В компании из 15000 человек не появится вдруг «клиентоориентированность», которой не было 20 лет до этого, просто потому, что какой-то стратег на Дербеневской набережной решил, что это будет уместно написать (даже если аудитория этого хочет). Проекты по трансформации культуры проходят годами. Культура инертна. Даже в коллектив из 5 человек нельзя просто взять и принести новую ценность. Люди так не меняются. Вспомните, сколько раз вы провалили свои новогодние обещания самому себе. А теперь представьте, что разом должно измениться поведение нескольких десятков или сотен людей (причем, без запроса на эти изменения).Ценности бренда без связи с ценнос

❗Друзья, небольшой анонс для ударного начала года❗ Я долго думал над форматом канала СТРАТОСФЕРА и как поступать с короткими ежедневными мыслями и заметками, которые часто появляются вокруг каких-то рабочих тем и есть ли им тут место. В итоге решил, что СТРАТОСФЕРА останется для редких и объемных публикации (включая обзоры кейсов и разборы тем). 🖖Поэтому мы с моим другом и коллегой Петей Михайловским (ex Strategy Director McCann Erickson и DDB Russia, вел аккаунты MasterCard и TELE2) решили сделать группу-комьюнити «Вечерний Котлер» 👱‍♂️🧔🏻‍♂️ . В «Вечернем Котлере» будет чуть более регулярный формат публикаций, вечерние совместные созвоны для Q&A-сессий, приглашение всяких гостей из индустрии, чтобы задать им вопросы в формате закрытой камерной zoom-дискуссии 🍻. Я уже написал для группы пост о том, почему я считаю «маркетинг мертвым», завтра напишу пост о том, почему AIDA (как принцип построения комм.воронки) никогда не работала и не могла работать. Плюс, только для подписчиков группы буду вести регулярную рубрику «Книжный Клуб» с обзором (и нашим совместным обсуждением) новых книг о маркетинге и бренд-менеджменте, первый обзор выйдет в воскресенье. 💸 У группы есть абсолютно символическая плата 💸Скорее как наш с Петей комитмент перед вами, что мы будем находить время для регулярного обновления контента. Только и всего.Увидимся в «Вечернем Котлере» 👱‍♂️🧔🏻‍♂️

«Счастья всем, даром, и пусть никто не уйдёт обиженным!»Если бы Рэдрик Шухарт работал не сталкером в зоне, а бренд-стратегом, то эта фраза отлично подошла бы в качестве brand purpose для какого-нибудь бренда шампуня или производителя гвоздей.В новом видео разбираем бренд стратегию легендарного purpose-driven бренда CHIPOTLE. А во второй части видео пытаемся разобраться, что вообще такое «purpose-driven подход» в строительстве бренда, откуда он появился и как работает.Видео опять получилось на 2 часа, хотя в этот раз я честно старался уложиться побыстрее. Думаю, проблема всё-таки во мне…Хорошо, что сейчас новогодние праздники и у вас есть лишнее время, чтобы досмотреть это видео (хотя бы до середины).📹 CASE-CLUB CHIPOTLE 📹P.S.: напоминаю, что у меня на YouTube-канале также лежат подробнейшие разборы бренд-стратегий NETFLIX, AIRBNB и GUINNESS. И не забываем про magnum opus и 3-х часовое видео об истории рекламы (с кучей крутых роликов и интересных фактов).Enjoy!

BIG I MARKETING REVIEW #2На днях в очередной раз возвращался из Дели и решил с пользой провести эти замечательные 6,5 часов полета.5 часов я смотрел свой любимый “Two and Half a man”, а за остальные 1,5 часа сделал новый обзор материалов из архива Harvard Business Review (”Большие Идеи”), которые мне показались интересными и которые я с удовольствием перечитал.Этот обзор вновь посвящен бренд-менеджменту: как бренду работать с аудиторией своих хейтеров, как и вокруг чего можно масштабировать бренд в новые товарные категории, нужен ли бренд компаниям с цифровым продуктом и почему слово "аутентичный" стало словом года (а также почему в 99% случаев в России его используют неверно).Будет полезно маркетологам и бренд-менеджерам.Традиционно, 5 статей. По одной на каждый рабочий день недели.Напоминаю, что это материалы которые можно читать до обеда или на голодный желудок:🧷 Ссылка на обзор 🧷

🏔️ Belong Himalayas 🏔️Я уже несколько дней нахожусь в Гималаях и в каждом новом городе пытаюсь найти хоть какой-то налет международного глобального капитализма, типа Старбакса или Макдональдса (у меня как-то не сложилось с местной пищей). И ничего не выходит, как бы настойчиво я ни искал… но в каждом из этих городов я всегда могу снять квартиру, пользуясь сервисом Airbnb.Сегодня, с 3-ей попытки на высоте 5000+ м над уровнем моря я наконец-то записал видео про один из своих любимых брендов.Это поразительная история того, как идея бренда превратилась в мантру, которая направляет развитие всего бизнеса компании: от продукта и сервиса до M&A сделок. И это поразительная история того, как компания может расти ежегодно сокращая бюджет на маркетинг, начиная с 2019 года.Airbnb один из самых ярких примеров того, что сейчас принято называть brand-driven strategy. Я очень верю в этот подход и очень люблю этот кейс. Поэтому, пусть и с очередными проблемами с записью, но я сделал очередной видео-разбор очередной стратегии очередного бренда:📹 ССЫЛКА НА ВИДЕО 📹 P.S.: также, я буду очень рад увидеть вас и продолжить разговор о подходах к формированию бренд-стратегии на своем открытом мастер-классе в МШУ СКОЛКОВО 9 августа. Приходите поболтать о брендах… ведь я это люблю.

BIG I MARKETING REVIEW #1Пользуясь любопытством и служебным положением, вторую неделю разбираю архив из 8000 статей накопленных редакцией Harvard Business Review (”Большие Идеи”) за последние почти 20 лет. Основа HBR — это глубокая аналитика и мнения признанных экспертов рынка, поэтому мысли и идеи из этих материалов сохраняют актуальность долгое время.Решил пару раз в месяц делать обзор материалов из архива, которые мне показались интересными и над которыми пришлось посидеть и подумать.Почти весь обзор посвящен работе с брендами: как связать их с культурой, всегда ли нужен брендированный контент, как работать с лояльностью и архитектурой портфеля брендов. Будет полезно маркетологам и бренд-менеджерам.5 статей. По одной на каждый рабочий день недели. Читайте до обеда на голодный желудок, чтобы информация лучше усваивалась)🧷 Ссылка на обзор 🧷 P.S.: если формат интересен и полезен, поставьте “+” в комментариях к этому посту, я раз в месяц буду собирать для вас такие подборки.

#заметкинаполяхВчера посмотрел панельную дискуссию моих старших коллег из СКОЛКОВО, а затем с удовольствием посидел и подумал о стратегии.«Резанули» слова Андрея Шаронова о том, что хорошая стратегия редко бывает удобная всем. Кажется, что это чертовски простая, но глубокая мысль. Стратегия предполагает фокус и четкий вектор движения, а это значит, что хорошая стратегия исключает все альтернативные вектора и направления. А значит, автоматически, перестает учитывать чьи-то интересы. Ведь если интересы всех стейкхолдеров изначально совпадали с каким-то видением будущего, значит стратегия у компании уже была. Новыми красками заиграла старая французкая пословица, которую я очень часто говорю клиентам и которую очень люблю: «Выбор — это в первую очередь отказ»Think about it!В общем, очень советую посмотреть видео. Много интересных мыслей, о которые можно с удовольствием подумать.

📚📚📚 База знаний стратега 📚📚📚🗯 Внизу под этим постом будет ссылка на большую базу знаний для бренд-стратега, но вы уж не проматывайте сразу вниз весь текст, я же его не просто так тут написал…Я начинал свой путь в мире страт.маркетинга довольно давно. И это не просто меряние CV-шками. Мне повезло застать несколько абсолютно разных периодов распространения профессиональных знаний. И хочется чуть порефлексировать на этот счет.Вот так выглядел мой личный путь в этом поиске:🥇 Поиск Святого Грааля (2004-2011) Когда я был молодым я верил, что где-то в мире есть та единственная статья или книга, которую я прочитаю, сразу всё пойму и стану крутым. Помню, как 2 недели ходил на почту и спрашивал “не пришла ли посылка из Мск”, когда я по предзаказу в 2005 году купил первое печатное издание “Love Marks” (муть полнейшая). Помню это чувство, когда ты ждешь, что вот-вот откроешь заветные страницы и твоё профессиональное мировоззрение больше не будет прежним.Естественно, это так не работает и я просто ошибался. А об этом эффекте лет 5 назад я написал подробную статью “3 этапа развития стратега”.🥈 “Защита источников” (2011~2017) В 2011 году, я в LinkedIn нашел стратегов из агентств за которыми на тот момент следил (BBH, W+K, Anomaly, GS&P, CP+B, Droga5) и всем написал письмо с примерным содержанием “Помогите пацану в Екатеринбурге разобраться, что делать”. В тот момент мне ответила всего 1 девушка из BBH NY. Директор по стратегии Heidi Hackemer.Хэйди сформировала мне список стратегов, которые вели блоги и на которых стоило по её мнению подписаться. Я завел себе RSS-ленту и добавил туда штук 50 источников, с которых много-много лет начиналось каждое моё утро. А еще Хэйди представила меня нескольким людям, с которыми я дружу и общаюсь по сей день.Ох, как же я оберегал этот список! Он был моим секретным оружием в какой-то неведомой войне которую я зачем-то с кем-то вел. Я никогда и нигде не делился списком своих источников, даже в дружеских стратегических беседах. Иногда этот “

Как говорится, good things come to those who wait!Всем широко известно, лучший подарок девушке на 8 марта — это пинта холодного пива Guinness 🍺🎱🌷Я не могу купить пива каждой и каждому (хоть я переодически и пытаюсь), но без проблем могу рассказать 2-х часовую историю о бренд-стратегии одного из моих любимых брендов.Для этого видео я пролистал 3 книги об истории бренда Guinness, послушал часов 10 подкастов от бренд-менеджеров Guinness/Diageo и бренд-стратегов AMW BBDO, а также прочитал штук 15 разных strategy deck о маркетинговой эффективности Guinness с 1932 года по сегодняшний день. Скажу без лишней скромности, получилось затянуто и скучно! Но… другого меня для вас у меня нет, поэтому придется смотреть как есть. (с рассинхроном видео-звука и небольшим интершумом от винтов макбука, уж простите…) Итак, видео-кейс об истории бренда Guinness с разбором всех значительных рекламных кампаний бренда за последние 100 лет. 📹 Видео по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=xKB0uDUcweA